У сучасному світі проявляється тенденція, яка чітко раніше не спостерігалась: нематеріальні активи та інтелектуальна власність набувають все більшої ваги як у світовій економіці, так і на внутрішньому ринку. Експерти вважають це наслідком зростання ролі інновацій та інформації, втіленої в інтелектуальній власності. При цьому інтелектуальна власність сьогодні займає рівне місце поряд з такими важливими активами, як земля, труд і капітал, оскільки ринкова вартість різних видів інтелектуальної власності зростає, як, втім, і збільшуються збитки, пов'язані з порушенням прав її власників.

Що ж таке «інтелектуальна власність»?:

Сьогодні практично будь-яка компанія має у своєму розпорядженні як матеріальні, так і нематеріальні активи. До останніх належить інтелектуальна власність. Поняття «інтелектуальна власність» включає в себе дві основні сфери прав: промислову власність, яка головним чином охоплює винаходи, корисні моделі, промислові зразки, фірмові найменування, торгові марки і найменування місць походження товарів, та авторське право, що охоплює, головним чином, твори науки, літератури та мистецтва.
Однак ці дві складові не вичерпують всього змісту поняття «інтелектуальна власність». Існують результати інтелектуальної діяльності, що користуються правовою охороною, але поза рамками авторського і патентного права і законодавства про засоби індивідуалізації. До них належать також нетрадиційні об'єкти інтелектуальної власності – селекційні досягнення, топологія інтегральних мікросхем, комерційна таємниця.
Правова охорона об'єктів інтелектуальної власності виникає внаслідок факту їх створення (наприклад, твори науки, літератури та мистецтва) або внаслідок надання правової охорони уповноваженим державним органом (наприклад, на винахід повинен бути виданий охоронний документ – патент).
Як зазначено вище, будь-яка компанія має інтелектуальні активи, оскільки вона надає послуги і виконує роботи або виробляє товари. Тим самим компанія використовує і/чи створює інтелектуальну власність. Найбільш затребуваним об'єктом інтелектуальної власності є торгові марки, основна мета яких – індивідуалізувати товари і послуги одного виробника від однорідних товарів і послуг інших виробників.

Торгові марки

У світі бізнесу торгові марки є важливою частиною маркетингової стратегії. Торгова марка вважається унікальним зі всіх об'єктів інтелектуальної власності, оскільки при правильній підтримці її чинності вона дає своєму власнику монополію на її використання практично на необмежений час. Тому торгові марки є найважливішим елементом у стратегії компанії у створенні свого багатства.

Одним з прикладів успішної стратегії використання торгових марок компанією є торгова марка Coca-Cola. Так, за даними компанії «Інтербренд» (www.interbrand.com), Coca-Cola займає перше місце у рейтингу глобальних брендів за 2008 рік. На другому місці — ІВМ. При цьому, частка нематеріальних активів у вартості зазначених компаній складає 96% і 83% відповідно!

Чим успішніша стратегія компанії, тим вищий ризик використання торгової марки компанії недобросовісними конкурентами, які шляхом використання чужої торгової марки можуть нанести шкоду іміджу компанії (власнику торгової марки) і при цьому отримати фінансовий прибуток. Компанія може довести свої права на торгову марку і присікти можливість її використання іншими особами лише шляхом офіційної реєстрації своїх прав.

Реєстрація торгових марок

Якщо компанія зареєструє торгову марку і тим самим володітиме виключними правами на її використання, то вона може заборонити або дозволити іншим особам використовувати свій знак.

Реєстрація торгової марки може бути здійснена як всередині країни, так і за її межами. Виключні права на торгову марку підтверджуються свідоцтвом, виданим Державним Департаментом інтелектуальної власності при МОН України.

Більше 90% зареєстрованих в Україні торгових марок від вінницьких підприємців зареєстровані через Вінницьку ТПП.

Використання зареєстрованої торгової марки

Під використанням торгової марки розуміється використання за розсудом власника товарного знака будь-яким законним способом, в тім числі:
- на товарах, включаючи упаковку;
- при виконанні робіт і наданні послуг;
- на документації, пов'язаній з введенням товарів в цивільний оборот;
- у рекламі;
- на вивісках, в оголошеннях, у комерційних пропозиціях і т.п.;
- у мережі Інтернет, включаючи доменне ім'я.

При цьому власник торгової марки має право забороняти усім іншим особам будь-яке використання зареєстрованої ним торгової марки. Більше того, він вправі заборонити використання не тільки зареєстрованої ним торгової марки, а й будь-якого позначення, схожого на торгову марку до ступеня змішання. Таке змішання може бути смисловим, звуковим і/або візуальним і таким, що вводить в оману споживача.

Попереджувальне маркування

Власник торгової марки для оповіщення про своє виключне право на торгову марку має право проставляти поряд з торговою маркою попереджувальне маркування. Найбільш поширене попереджувальне маркування складається з латинської літери «R» або латинської літери «R» у колі. Попереджувальне маркування може також бути виражене у вигляді словесного позначення «зареєстрований товарний знак» чи «торгова марка», або ж у вигляді скорочення, як, наприклад, ТМ, Reg. та ін.

Хай би в якій формі виражалось маркування, його значення полягає в оповіщенні споживачів і конкурентів про те, що застосовуване позначення є зареєстрованою торговою маркою і такою, що охороняється на території відповідної держави.

Комерціалізація торгової марки

Як-тільки торгова марка реєструється, вона «розкручується» на ринку і стає упізнавана.. Упізнаваний товарний знак стає потужним інструментом маркетингу компанії і набуває суттєвого значення в її діяльності. Так, наприклад, торгова марка здатна:
- збільшити об'єми продаж компанії;
- збільшити доходи від продаж;
- заробляти за рахунок ліцензій і франшиз;
- впливати на вартість фінансових угод компанії.

Збільшення об'єму продаж і доходності від продаж

Загальновідомо, що впізнавання торгової марки споживачами збільшує об'єм продажу за умови, що торгова марка володіє розпізнавальною здатністю, передає позитивну і потрібну для споживача інформацію та співвідноситься з бізнесом компанії і її стратегією вдосконалення товару. Торгова марка також служить засобом збільшення доходності від продажу в цілому, оскільки споживач надає перевагу упізнаваним торговим маркам, навіть якщо вони мають більш високу ціну, ніж схожі товари з менш упізнаваними торговими марками. Це свідчить про важливість вірності чи відданості тому чи іншому виду товарів з боку споживачів.

Класичним прикладом використання товарного знака для закріплення вірності споживачів є історія товарного знака Kodak. Основна стратегія компанії-виробника полягала у проведенні ефективних кампаній зі створення асоціацій товарного знака Kodak з якісною плівкою. Так, плівка Kodak необхідна для фіксування швидкоплинних моментів «домашнього затишку» і сімейних відносин. Ключовими завданнями стратегії була передача ідеї споживачам про те, що плівка Kodak їм знайома, їй можна довіряти, і вона надійна. Компанія робила ставку на те, що споживачі, котрі звикли з дитинства бачити, як плівка Kodak використовується в їх сім'ї, віддадуть їй перевагу, навіть якщо до того часу з'являться нові і дешевші плівки компаній-конкурентів. Таким чином, відданість споживачів плівці Kodak була одним із факторів, що вплинули на збільшення об'єму продаж і, як наслідок, прибутковість компанії.

Отримання прибутку за рахунок укладання ліцензійних угод і франшиз

Торгові марки можуть бути предметом ліцензійних угод на передачу прав користування ними. Надання ліцензій на використання своєї торгової марки може бути дуже прибутковою операцією, особливо якщо така торгова марка користується гарною репутацією.

Деякі ліцензійні угоди прийнято називати франшизами, оскільки вони включають у себе фірмове найменування компанії, товарний знак, фірмовий стиль, способи і процедури функціонування компанії. За даними Міжнародної асоціації отримувачів франшизи ліцензії, укладені на підставі франшизи, забезпечують третину усіх роздрібних продаж у Сполучених Штатах Америки, включаючи продажі таких фірм, як McDonalds, Coca-Cola і General Motors.

Вплив торгових марок на вартість фінансових угод

Торгові марки набувають все більшого значення, виступаючи в якості складового компонента в оцінці вартості фінансових угод, до прикладу, при придбанні чи злитті компаній. При цьому вартість торгової марки може іноді перевищувати вартість матеріальних активів компанії. Так, компанія Philip Morris придбала фірму Kraft за 13 млрд доларів США, перевищивши балансову вартість Kraft на 600%! Метою компанії Philip Morris є віддані споживачі фірми Kraft, яких Philip Morris сподівається отримати за рахунок використання франшизи в торгівлі бакалійно-гастрономічними товарами, і тим самим розширити сферу дії торгової марки. Ще одним прикладом впливу торговї марки на вартість компанії є продаж американської автомобілебудівної компанії «Dodge» за 146 млн доларів США. Близько 50% вартості компанії прийшлось на товарний знак"Dodge», який був оцінений у 74 млн доларів США, тобто по 15 млн доларів США за літеру.
Іноземні компанії вже виходять на український ринок, і в не останню чергу цікавляться зареєстрованими правами на об'єкти інтелектуальної власності. Так, у 2007 році компанія Pepsi купила “Сандору”, 100 % акцій якої оцінені в 677,5 млн доларів. До продуктового портфелю компанії сьогодні входить 14 торгових марок.

Інші приклади вартості товарних знаків наводяться у таблиці нижче.

Ранг	Товарний знак	Країна	Вартість товарного знака у млрд дол. США
1	Coca-Cola	США	66,667
2	IBM	США	59,031
3	Microsoft	США	59,007
4	GE	США	53,086
5	Nokia	Фінляндія	35,942
6	Toyota	Японія	34,050
7	Intel	США	31,261
8	McDonalds	США	31,049
9	Disney	США	29,251
10	Google	США	25,590

На завершення слід відзначити, що, як правило, зростання ролі торгових марок у бізнесі компанії також означає, що в компанії можуть з'явитися ризики, пов'язані з втратами, від порушення її виключних прав на торгові марки. Тому необхідно ще раз підкреслити важливість реєстрації торгових марок для компанії, що дозволяє не тільки отримувати переваги від стратегічно продуманого використання товарних знаків у розвитку і просуванні бізнесу, але й ефективно боротися з недобросовісними конкурентами.

З будь яких питань стосовно реєстрації торгових марок, а також інших об'єктів інтелектуальної власності звертайтесь до відділу ЗЕЗ і перекладів Вінницької ТПП.
(0432)52 03 54
shevchenko@cci.vn.ua